Tony’s Chocolonely:我们的产品是我们的头号营销工具

尽管其大品牌竞争对手每年在广告上投入数百万英镑，但道德巧克力品牌托尼巧克力(Tony’s chocolely)在没有在线上媒体上花一分钱的情况下，收入已超过1亿欧元(合8300万英镑)。

事实上，该产品本身就是该品牌的“头号营销工具”，营销主管尼古拉·马修斯在今天(3月24日)的市场节:转变上说。

她说:“我们在Tony 's有点独特，直到最近我们还没有在线上媒体上花过一分钱，我们在荷兰的市场份额排名第一。”

“对于一个荷兰小巧克力品牌来说，这是相当令人印象深刻的。”

相反，托尼依赖于建立品牌宣传和口碑。该公司旨在招募“巧克力迷”，即热爱和享受巧克力的人。目标是把他们变成该品牌的“忠实朋友”，他们可能会把托尼的巧克力作为生日礼物送给某人，购买个性化的巧克力棒，或者在社交媒体上谈论该品牌。

我们真的相信，如果你有一个值得讲述的故事，那么你就不应该花钱去讲述它。

尼古拉·马修斯，托尼巧克力店的

最终，托尼希望把顾客变成“永远的认真朋友”，他们对这个品牌非常狂热，甚至去纹身。

马修斯表示，托尼的产品是该品牌最大的“招聘工具”。首先是因为它的“美味”味道，它把人们带进了这个品牌，并让它有机会告诉他们，它的首要使命是让巧克力供应链100%没有奴隶。

不同寻常的是，托尼的巧克力棒不是等量的，而是不平均地分配，以代表巧克力行业不平均分配的利润，从品牌到工人采摘和加工可可豆。

马修斯解释说:“这款产品是我们行业不平等的一种物理表现。”他补充说，它经常引发客户之间的对话。托尼还在包装纸上印上了宣言。

“我们的产品真的是我们的头号营销工具。我们用我们所有的产品来讲述我们的故事。”

马修斯举了一个例子，说明托尼如何以新的和不同的方式使用其产品来传播其品牌故事，他强调了去年夏天的“甜蜜解决方案”活动。该品牌推出了四款限量版巧克力棒，看起来像其他巧克力品牌，包括奇巧、三角巧克力和Twix。

这一限量版活动旨在让人们意识到，在巧克力行业首次承诺消除非法童工的20年后，非法童工仍然普遍存在。包装里面的二维码促使顾客发起请愿，要求人权立法，让企业对供应链中的现代奴隶制和非法童工负责。

虽然这种巧克力棒只在英国网上有售，但在其他市场的主要零售商，包括美国的Wholefoods，都有库存。

去年年底，Tony 's推出了一款降临日历，通过在一扇门后留下空白区域，以及在另一扇门后留下两颗巧克力，来突显这个行业的不平等。

这个想法引起了意想不到的愤怒，全国媒体对此进行了广泛报道。托尼收到了100个电话，2000封电子邮件和数千条社交媒体信息，抱怨巧克力不见了。

马修斯说:“我们发现，当英国人的降临节日历门后没有巧克力时，他们会非常沮丧。”他表示，营销团队对这种反应完全没有准备。

不过，她说，通过向每位顾客解释这一举措背后的故事，该品牌成功地说服了大约95%的抱怨顾客。

“这就是我所说的与粉丝进行真正的对话，把他们变成真正的朋友，”她补充道。

托尼最大的挑战

然而，一个好的产品本身永远不足以扩大业务规模。虽然托尼还没有在线上媒体上花钱，但它已经利用自有和有偿媒体来传播其品牌知名度，包括公关、活动、社交媒体和店内“真正具有破坏性”的可见性。

马修斯说:“我们真的相信，如果你有一个值得讲的故事，那么你就不应该花钱讲。”

然而，马修斯承认，如果没有线上渠道，品牌就会牺牲影响力，他说托尼很快就会开始投资付费媒体。

“因为坦白地说，我们只是有点不耐烦，想在这个行业产生更大的影响，”她解释道。

“(但)我们不花钱就取得了相当不错的成绩。所以这对许多小品牌来说是一个很好的教训。”

我们的产品真的是我们的头号营销工具。我们用所有的产品来讲述我们的故事。

尼古拉·马修斯，托尼巧克力店的

然而，托尼仍然面临着如何用寥寥数语表达如此复杂的问题的巨大挑战。马修斯说，这“几乎是不可能的”。

因此，媒体和消费者有时会误解。今年2月，该品牌因在其供应链中发现1700名童工而受到全国媒体的抨击。

马修斯解释说，事实上，托尼刻意从童工问题最严重的地方采购原料，以便从内部帮助解决行业问题。去年的1700箱是该品牌与两家新合作伙伴开始合作的结果。

事实上，在西非，童工的行业平均比例是46.5%，她声称，而在托尼长期合作的合作社中，这一数字下降到3.9%。

她说:“我们一点都不觉得羞耻，这最终成为了一个话题，是一个真正积极的事情。”

不过，她补充说，托尼餐厅无法凭一己之力改变整个行业。“我们需要大巧克力加入我们，这样我们就可以让整个巧克力行业摆脱奴隶。”