途易首席营销官:媒体渠道的有效性应该通过“直觉”来判断，而不仅仅是建模

途伊英国和爱尔兰首席营销官凯蒂•麦卡利斯特(Katie McAlister)表示，营销领导者应该根据对媒体渠道“质量”的判断来投资，而不仅仅是通过营销组合模型来衡量投资的预期回报。

在Meta主办的关于平衡长期和短期投资的小组会议上，McAlister表示，经验帮助cmo“直观地”理解将为其品牌带来长期和短期健康发展的渠道，这在营销组合建模中通常没有考虑到。

虽然某些媒体(尤其是数字渠道)的影响力可以比较精确地衡量，但这并不意味着它对品牌最有价值。

她说，作为一家旅游公司，途易不仅仅是销售产品，而是“销售梦想”，人们需要通过视觉渠道看到和受到度假品牌的启发，而不是通过那些可以测量到n度的渠道。

她说:“如果我把这种选择纳入我的广告组合，而不考虑任何特定渠道的质量，它只会告诉我把钱花在我能真正有效衡量的地方。”

麦卡利斯特说，营销人员需要找到一种方法，将自己对品牌特定渠道质量的判断整合到营销组合建模中。她指出，途易已经开始在建模时为特定媒体分配一种“质量评分”。

她补充说，在决定是否投资于电视等品牌建设渠道时，即使投资回报率低于以业绩为基础的渠道，也需要做出判断。

麦卡利斯特说:“我们的部分目标不仅仅是明天的效率，而是长期发展品牌。”

“要做到这一点，需要让人们了解这个行业是如何运作的，以及世界是如何运转的，”小组成员、计量经济学家、Magic Numbers创始人格蕾丝•凯特(Grace Kite)说。

与首席财务官沟通

实现目标需要投资，在艰难的宏观经济环境下，需要争取预算。

虽然旅游业现在面临着与其他行业相同的经济挑战，但麦卡利斯特指出，对该行业来说，“没有比大流行更动荡的时候了”。

然而，大流行为途易提供了一次“刷新”。麦卡利斯特说，在新冠疫情之前，整个旅游行业都非常注重业绩。

她说:“我们的飞机每天都需要客满，游轮每天都需要客满，酒店房间每天都需要客满，所以像我们的首席财务官这样控制预算的人真的只关注我们明天要怎么做。”

然而，在大流行期间，途易根本不可能通过营销来推动即时销售。麦卡利斯特指出，衡量对价或购买意愿等因素没有意义，因为人们没有出国。

然而，在此期间，它继续做品牌广告，并花时间改善归因，为恢复正常做准备。

她说:“我们现在的处境比以前好得多，因为我们真的被允许停下来思考，在没有正常运营环境压力的情况下，广告的每个元素都在做什么。”

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虽然疫情让途易加强了长期品牌建设工作，但麦卡利斯特指出，将品牌建设与实现业务目标联系起来，对于留住首席财务官等内部利益相关者至关重要。

小组成员adam&eveDDB的有效性小组负责人、《做多做空》(the Long and Short of it)的合著者莱斯·比奈(Les Binet)表示同意。

他说:“我认为，从长期销售、现金和利润的角度来阐述这一观点非常重要。”“当我们谈论意识和形象之类的东西时，我们会伤害自己。这一切都与现金有关。”

他补充称:“如果你在意识和考虑方面与首席财务官交谈，那么你就被束缚了手脚。”

凯特博士补充说，首席财务官们目前最担心的是价格上涨的影响。

她表示:“今年，建立品牌的最佳理由是，它支持更高的价格。”