随着新冠肺炎疫情持续到2021年前三个月，英国营销预算继续削减，但降幅已放缓至疫情开始以来的最低水平。事实上，在视频等领域，营销人员开始看到另一面。

IPA的季度领头羊报告显示，第一季度有-11.5%的营销高管表示他们的预算出现了收缩。尽管仍处于“历史性”水平，但与2020年最后一个季度的-24%相比，降幅已大幅放缓。

与此同时，包括电视、电影院和在线视频在内的视频支出已经恢复增长，增加支出的人的净余额从-3.5%上升到3.3%。

视频被归为IPA的“主要媒体”类别，该类别的支出净额减少了8.2%。与第四季度的-21.8%相比，这是一个显著的改善。这一类别的下降主要是由于户外广告(-24.1%)、出版品牌(-22.2%)和音频(-9%)的持续削减。“其他在线”在本季度稳定，录得0.0%的净余额。

这一轨迹正朝着积极的方向发展，并以良好的速度发展。

保罗·班斯费尔，国际啤酒协会

在其他七个受监测的营销类别中，活动预算再次出现了最大的下降，为-43.2%。

促销支出下降了16.2%，“其他”营销支出减少了14.7%，市场研究支出继续长期下降，下降了17.8%。受影响最小的类别是公关，净余额为-8%。

然而，该报告发现，营销高管们对该行业的财务前景感到乐观，这是他们自2015年底以来首次这么做。

比三个月前更有信心的企业的净余额为26.2%，比2020年第四季度的-5.8%大幅上升。总体而言，41.2%的公司比三个月前更加乐观，只有15%的公司不那么乐观。

营销人员对自己公司的财务前景也表达了六年来最强烈的乐观情绪，有36.6%的公司对未来感到乐观。报告信心改善的公司数量是报告信心恶化的公司数量的近四倍(49.5%对12.9%)。

IPA总干事保罗·班斯费尔(Paul Bainsfair)表示:“尽管总体上仍处于负增长状态，但本季度领头羊报告的重要迹象显示，英国营销投资将出现反弹，令人鼓舞。”

“随着企业对其财务前景的信心水平飙升，近四分之三的英国企业本季度要么上调营销预算，要么与上季度持平，这一轨迹正在非常积极地、以良好的速度前进。”

复苏迹象

《领头羊报告》预计，预算可能在下一个财政年度恢复，随着全国各地的封锁措施放松，这一预测看起来越来越有可能。

17.4%的公司预计他们的营销预算将在未来12个月增加，这是自2018年以来最强劲的预期增长。最新的数据已经从上一份报告中初步估计的12%向上修正。

营销人员似乎最热衷于再投资于主要媒体广告，这通常用于品牌建设。有10.1%的公司预计明年在这一领域的支出会增加，这表明在经过12个月的削减后，营销人员已经准备好让他们的品牌重新进入消费者的脑海。

营销高管还预测，与公关(净额为7.4%)和直接营销(6.8%)相关的预算将有所增长，而对销售促销的预期则为中性(0.0%)。

然而，活动(-28.4%)、“其他”营销(-5.4%)和市场研究(-4.9%)的预算可能会继续削减。

由于转向数字化和新冠疫情的影响，市场研究支出大幅下降

IHS Markit经济学家、《领头羊报告》作者艾略特·科尔认为，尽管在Covid-19限制措施的影响下，营销预算继续以显著速度下降，但看到进一步趋稳的趋势是积极的。

科尔补充说:“与此同时，在到2020年的预算大幅削减之后，英国营销人员对下一财年的乐观预测增强了人们对疫情后复苏的预期，这对英国经济来说是个好兆头。”

“毫无疑问，预算计划的改善将得到英国政府放宽限制路线图的发布的支持。它使企业能够超越当前的气候，开始为需求复苏的时刻做准备。如果一切按计划进行，强劲的经济复苏应该会使广告支出在今年下半年大幅上升。”