为什么营销人员必须更好地理解设计
对设计过程的欣赏应该渗透到整个组织,而不仅仅是其内部的创意团队。
近年来,内部创意机构和设计团队在各种品牌中越来越常见,但它们在业务中的结构、动态和影响力水平可能有很大差异。
与营销部门与外部创意机构建立合作关系相比,内部团队必须在其他部门中找到自己的位置。它可以在培养积极的设计文化方面发挥作用,同时扩大每个人对创意过程的认识和理解。
最近被任命为自我催眠应用Reveri全球首席营销官的路易丝•特伦(Louise Troen)表示:“在任何组织中,出色的创意工作都会得到有创造力的人的认可,但真正的优点在于外部团队能够认可它。”“这些团队之间的关系,以及将自己视为一个职能部门来交付成功产品的能力,是任何企业都可以建立的最重要的文化。”
Troen曾在Bumble、Formula E和Headspace担任营销副总裁,经历过各种内部结构。她说:“当创意、战略、产品、媒体和通讯之间有了敏锐的合作,并且对创意工作试图实现的目标有了清晰的理解时,这种协作是最强大的。”
鼓励内部设计文化
如果更多的部门有意地参与和投资于设计过程,事情就会更顺利地进行,更容易被接受——关键是要找到正确的平衡。Troen解释道:“总会有个人对成功负有最终责任,但关键是要让每个人都觉得自己负有部分责任。”
她接着说:“如果我们都赢了,我们都会感到有力量,有动力继续相互学习。”“很多时候,团队都处于完全冲突的目标中。在最好的情况下,这样的文化滋生的是缺乏凝聚力或整合性的独立工作。在最坏的情况下,它助长了内部竞争力。”
协同设计平台Figma的设计师倡导者Alexia Danton表示:“这是关于内部文化的转变。“用户敏感的问题、以业务为中心的问题和技术限制应该作为整体问题的一部分加以整合,而不是孤立起来单独处理。把它们看作一个层次复杂的问题的互补部分,会给每个人带来更令人兴奋的挑战。它还为最终用户和企业带来了更好的解决方案。”
找到合适的冠军
在加入Figma之前,Danton曾在内部团队工作过几年,包括在巴黎公共交通运营商RATPgroup担任产品设计师。根据她的经验,特别是在设计职能可能被埋没的较大、较老的组织中,内部拥护者可以有效地传播信息。
丹东解释道:“通常情况下,如果他们不是设计师会更好,因为他们能够接触到更多你自己无法接触到的人。她举了一个前端开发人员的例子,他们理解并欣赏设计系统,还会讲工程语言。但也可以是任何职位的人,只要他欣赏设计的作用。
“寻找有创新精神的人;她建议说:“这类人都了解最新的流行趋势。“这些人往往也希望改变文化。他们可能没有设计背景,但他们可能对设计有一种敏感度,或者理解它的商业价值。”
授权利益相关者参与
在操作层面上,在整个设计过程的关键阶段,让关键涉众参与对话,而不仅仅是提出迭代以供审查和签字,从长远来看,可以使整个组织受益。
“即使他们的那部分项目还没有开始,他们的观点也会很有帮助,”Figma的设计师倡导者马洛里·迪恩(Mallory Dean)建议道,她在内部和机构方面都有UX和平面设计师的经验。“我们应该在设计过程的所有阶段进行跨职能交流。”
但至关重要的是要找到正确的平衡,让这些人能够提供建设性的意见。特伦警告说:“我曾在一些机构工作,其中利益相关者的意见非常有用,而在另一些机构,这是一场政治游戏,因为他们掌握着最终的批准牌。”“反馈对于优化工作至关重要,但重要的是要在一个不会耗尽团队、损害势头或阻碍创造性构建的框架中交付反馈。”
这意味着把主观偏好放在一边。特伦建议:“保持自我,让最好的创意为品牌、消费者、产品和平台歌唱。”她继续说道:“这是一场微妙的舞蹈,太多的利益相关者在没有考虑目标受众或工作定位的情况下,只提供个人意见。”“设计师需要反击的力量。有具体的书面品牌指南总是有帮助的。”
尽早和经常分享工作
让组织内不同部门了解创意过程价值的最实际的方法之一,是通过定期更新在制品(WIP),展示其内部工作情况——毫无瑕疵。Figma的迪安表示:“人们害怕这么做,但实际上这让事情进展得更快。“如果我们在分享之前尝试完善每一件东西,我们最终只会浪费时间,并过于依赖想法。”
丹东表示同意:“在我的老公司,我们的突破之一是将我们的共享方式系统化。”“作为创意人员,我们给自己施加了很大的压力,让自己看起来是我们手艺的大师。但分享在制品是一种与非设计师建立同理心的宝贵方式。它帮助产品经理和开发人员欣赏工作背后的系统思考;这不仅仅是纯粹的创造性疯狂。这也有助于我们不太关注美学,而是关注整体体验。”
丹东的建议是在流程的每个相关节点上共享更新。她说:“在电话中,在电子邮件中,在共享文档中,通过即时消息——任何时候只要有理由让非设计师参与到你的工作中来。”例如,在Figma中共享对项目文件的一键访问,有助于使WIP更新更加无缝和自然,而不需要向人们发送大量附件,从而导致版本控制的噩梦。
“成功最常见的障碍是没有明确的过程,”迪恩补充道。“不仅用于设计,还用于组织和共享文件的过程;与开发人员、研究人员和作者合作;在批评中提供反馈;展示工作。你越精简,你就会越快、越一致。有时需要反复试验才能确定哪种风格适合你的团队,但你永远不会后悔花时间选择这种风格。”
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