只有糟糕的营销人员才会认为信息越多越有效
你可能会通过添加更多的原因来增加总的信息召回率，但你会失去可信度，正如世界杯抗议者无法选择一个原因所表明的那样。
通过马克Ritson
我在那里，直到周一的深夜，比屎里的猪还快乐。这家人很久以前就移居到了睡眠之地。冰箱里装满了上好的新鲜麦芽酒。深夜葡萄牙对乌拉圭的精彩比赛现在展现在我面前。
我必须承认，这场相对平淡无奇的比赛在下半场进行到一半时，由于一名孤独的抗议者在球场上疾驰而过，比赛被迫暂停。他挥舞着一面旗帜，一路进入葡萄牙领土，被一名身穿黑衣的魁梧保安追赶。
那名抗议者表现出惊人的速度，似乎打败了警卫。但他的速度证明了他的失败，第二个后卫从右边进来，用只能被描述为本届杯赛的铲球把他救了出来。他被迅速护送离场，而比赛裁判小心翼翼地收集了他的国旗，并将其移出了比赛区域。
整个事件持续了不到一分钟，但第二天却上了不少头条。大多数文章都集中在抗议者、他的最终命运以及人群普遍支持的反应上。有趣的是，很少有报道考察他所抗议的内容。
这是有原因的。我们的匿名抗议者可能在25米外很好吃，但他的营销技巧是蹩脚的。定位的核心教训之一是要有选择。牺牲辅助信息，把营销子弹集中在一个紧凑、持久的信息上。少即是多。
相比之下，周一晚上的抗议活动具有四重意义。在抗议者胸前的是超人标志和“拯救乌克兰”字样。在t恤的背面口号是“尊重伊朗妇女”(原文如此)。抗议者还自豪地挥舞着LGBTQIA+社区的彩虹旗。在国旗上叠加的是“Pace”，一个拉丁单词，也是和平的全球象征。
乍一看，人们可能会认为，像这样孤注一掷是一个聪明的、物有所值的举动。考虑到卡塔尔和国际足联在今年的世界杯上并不欢迎异议，最好是尽可能多地举行抗议活动，以达到最大的影响。这种逻辑通常被称为“厨房水槽”方法，许多营销人员在自己的战略会议中采用这种方法。他们通常一开始只专注于一个或两个强大的关键属性，但随后忍不住在最终的品牌信息中添加越来越多的内容。
没有抓住重点
一颗神奇的子弹变成了一颗凌乱的洋葱。随后的任何执行尝试都失败了，因为缺乏战略选择和传播这种花生酱在观众面包上铺得太薄造成了空虚。
以我们这位不幸的抗议者为例——因为他决定推动尽可能多的事业，结果他几乎什么也没推动。当电视工作人员采访本场比赛的最佳球员葡萄牙球员布鲁诺·费尔南德斯(Bruno Fernandes)时，他不确定抗议者的最终目标。“说实话，”这位葡萄牙球星承认，“我真的不明白他想要传达的信息是什么。”
有一个著名的图表可以解释这一切。它的历史如此悠久，人们把它归为Millward Brown，然后是Kantar Millward Brown，现在只有Kantar。它的实证起源是出了名的模糊，考虑到它已经有十多年的历史，它是一个适合重新测试的图表。明略行(Millward Brown)对Link数据库上的广告进行了评估，结果显示，随着广告中预期信息数量的增加，观众记住每条信息的可能性成正比地降低。
这是一个很难理解的图表。所以，我在这里使用了——咳咳——葡萄牙对乌拉圭比赛的新“数据”来复制它，只是为了说明这一点。如果我们看的是只有一个关键信息的广告，或者一个抗议者只穿了一件“拯救乌克兰”的t恤，我们可以把这个单一的信息作为我们的100指数。
增加第二条信息，记住乌克兰信息的人数减少了三分之一，但这被第二条信息(在这里是伊朗妇女权利)的同等回忆水平所抵消。加上第三条LGBTQIA+信息，原来的乌克兰信息失去了一点回忆，伊朗信息失去了很多，而新的同性恋权利信息几乎没有什么影响。如果再加上一条全球和平的信息，这四个原因都会受到重大打击，而且被召回的信息总数首次出现下降。我们现在正式把屎扔到墙上了。
真正糟糕的营销人员在十年间看过这张图表，不仅误解了它，而且得出了完全错误的结论:在市场上，四条信息仍然会产生139条信息的索引召回率，明显高于一条信息活动，因此越多就是越多。
如果你把四件事沟通得不好，你就失去了一个或两个更有说服力的论点的机会。
没错，但这假设了一些很少发生的情况:这四种主张对目标客户都具有同样的说服力。在现实中，品牌转换或试用通常有一个——也许是两个——大而棘手的重要驱动因素需要沟通。其他论点也存在，但说服力要弱得多。如果你把四件事沟通得不好，你就失去了一个或两个更有说服力的论点的机会。因此，少即是多。
是choiceful
还有另一种观点认为信息越少越有优势。说服比简单的回忆要复杂得多——这是Link数据库中所有这些特殊的广告测试所测量的。我可能会想起一则广告告诉我关于其品牌表现的三件事，但我相信吗?
周一晚上，当我看到我们勇敢的抗议者/茅屋营销人员在球场上奔跑时，我产生了许多相互矛盾的想法。有几个人在我的冰箱周围转来转去，问我有没有时间给冰箱加满水。但随着关于他的身体的大量抗议信息变得明显，他的信息的真实性和影响力并没有增加，而是消退了。
这个人想要同时抗议来自世界各地的很多事情。而不是一个让他跑到球场上的强大原因，他是一个连续的抗议者，旨在抗议。这没什么错。他的勇敢是毋庸置疑的。但他抗议的激情、承诺和影响力都被他的抗议企图冲淡了。消息多元化导致消息来源不可信。
不到一分钟，他们就把我们的抗议者送进了监狱，比赛又开始了。但对于营销人员来说，这个教训应该持续下去。许多人管理的品牌都有很多潜在的优势、主张和利益。玩家总是会想要从媒体和战术执行中获得最大价值。
但在这里要有选择。专注于最有可能产生影响的消息，并在它们下面画一条语义线。避免厨房的水槽，避免带有国旗和标志的双面t恤。确定一两个最有力的特征，不要偏离他们的交流。除了世界杯点球大战，少即是多。
