去年新冠疫苗的开发速度如此之快，以至于所有疫苗都没有注册名称投放市场。因此，世界以生产它们的母公司来区分它们:辉瑞疫苗、Moderna疫苗、阿斯利康疫苗。

但在经历了18个月的封锁和限制后，辉瑞公司的疫苗终于获得了美国食品和药物管理局(FDA)的全面批准，适用于16岁及以上人群。作为批准程序的一部分，该疫苗的官方品牌名称现在已被批准在美国使用。

但作为一个医药品牌，这个名字却引起了异乎寻常的公众关注、批评和嘲笑。科米纳蒂发音为“koe-mir-na-tee”，因其发音不自然、不易记忆而受到美国媒体的嘲笑，包括在约瑟夫·梅耶斯和吉米·法伦主持的热门脱口秀节目中。

辉瑞公司表示，这个名字是由Covid-19、社区、RNA和免疫这四个词组合而成的。相比之下，Moderna使用了更简单的名称Spikevax。

在接受《营销周刊》采访时yabo手机登入，品牌顾问安德鲁•马斯登表示，从消费者的角度来看，Cominarty这个名字“没有什么逻辑意义”。

他说:“任何有真正语言学知识的人都不会说出如此复杂的发音。”“你当然想要一个可识别的名字，而他们所做的似乎是将科学与消费者语言混为一谈。”

他补充道:“如果名字容易发音，那就更好了。”“辉瑞已经够难搞了。你希望能够拥有那种品牌认知度。”

新冠疫苗品牌之战的赢家是…

品牌的天才?

然而，咨询师兼《营销周刊》专栏作家马克•里特森怀yabo手机登入疑，苹果可能有更深层次的策略在起作用。

Ritson表示，就品牌架构而言，该疫苗被称为“辉瑞疫苗”是一个“理想的结果”。

在LinkedIn上写作，他解释说:“这确保了疫苗积极、先进、卓越、拯救生命、改变世界的影响直接回流到辉瑞的母体及其企业品牌形象。

“与伟哥相比。20年前，这种药物也产生了巨大的社会影响，但几乎没有任何一种药物与辉瑞有关，因为它的品牌命名(来自辉瑞的伟哥)。”

因此，Ritson怀疑辉瑞可能故意试图创造一个“如此愚蠢，如此难以发音和记忆”的名字，这样疫苗将继续被称为“辉瑞疫苗”，同时仍然符合注册名称的必要条件。

考虑到如何营销疫苗以及如何为它们命名的局限性，我可以看到将其建立在这种开发的庆祝性质上的好处。

海伦·爱德华兹

他说:“我不想让自己听起来像新可口可乐的阴谋论者，但我不会把这件事放在辉瑞营销团队身上。”“他们可能是白痴。但他们也可能是品牌天才。”

然而，咨询师、《营销周刊》专栏作家海伦•爱德华兹(Helen yabo手机登入Edwards)不同意辉瑞希望其母品牌成为其新冠疫苗的代名词。

辉瑞是一家比这更大的公司。因此，虽然它与(Covid-19疫苗)有关是件好事，但它不想只与之有关，”爱德华兹说。

“他们需要在整个制药行业的其他方面获得广泛和广泛的知名度。”

辉瑞公司声称，作为一家公司，其宗旨是在“全民健康”的旗帜下，“推动改变患者生活的突破”。

爱德华兹说:“实际上，辉瑞想要闻名的核心是制药创新，而不是Covid疫苗。”

她补充说，如果辉瑞为疫苗选择的这个令人费解的名字是考虑到最终消费者，她会感到惊讶，因为辉瑞的客户群包括国家政府和医疗保健系统。她认为，更可能解释“Comirnaty”的是类别惯例。

她说:“我们认为药物很难发音。”“如果只是叫‘辉瑞橙汁’，就不会有同样的可信度。”

讲故事

制药行业在命名药物方面也有严格的限制，这使得创建一个朗朗上口的名字有些困难。

药品专业机构VCCP Health的规划总监克里斯汀•迪莫克(Kristen Dimmock)解释说，为了在欧盟和美国获得上市许可，药品名称不能说明其功能，而且必须不常见，这样才能轻松注册商标和获得版权。

然而，她补充说，一个品牌的名字让人忘记并没有多大意义。在世界各地的许多市场上，医疗保健专业人员按品牌开药。制药公司也会在一段时间后失去药物的专利，因此失去排他性，所以发展品牌和知名度具有“巨大价值”，因此继续开处方。

她说:“不给人留下深刻印象实际上并不符合(辉瑞的)最大利益。”

关于Comirnaty这个名字，迪莫克补充说，她“不完全确定”它背后是否需要这样的理由，因为它混合了不同的单词。然而，她看到了社区理念的好处，因为这些疫苗是通过全球社区的努力以不同寻常的方式开发出来的。

她说:“有些国家并非天生的政治伙伴，它们为了更大的利益公开、透明地分享信息。”“这是一个非常了不起的故事，讲述了当你一起努力变得更好时，人类可以大规模地取得什么成就。”

她补充说，讲故事是一种“非常有效”的方式，可以提高医疗专业人员和管理机构的偏好。

“考虑到如何营销疫苗以及如何为它们命名的局限性，我可以看到将其建立在疫苗开发的庆祝性质以及它对世界各地社区的意义上的好处。”

想想伟哥，她补充道。“这是个很奇怪的名字。每个名字都很奇怪，直到它不奇怪为止。”

辉瑞认可的价值

然而，这并不是说辉瑞成为一个知名品牌没有价值。迪莫克说，尽管像辉瑞这样的制药公司像宝洁和联合利华这样的品牌公司，过去没有太多需要在特定受众之外利用母品牌，但人们现在对个人健康的各个领域“越来越了解”。

她说:“他们想知道公司的行为合乎道德，他们在回馈社区，他们没有对环境造成损害。”

“这些现在已经成为国家实验室层面的考虑因素。当像NHS这样的医疗保健系统在研究与哪些药物和哪些公司合作时，他们现在考虑的因素比以往任何时候都要多。

“过去，人们关注的是它是否有效，价格是多少，但现在你有了更多的考虑。因此，帮助建立积极的品牌认知度有更大的价值，我认为这只会对辉瑞有利。”

与此同时，安德鲁•马斯登(Andrew Marsden)表示，没有哪个市场比医疗行业更依赖信任，而品牌从根本上就是信任的声明。

他说:“辉瑞是一个值得信赖的品牌，因为它销售的是你吃进体内的有效药物，这绝对至关重要。”“因此，对消费者来说，了解辉瑞当然是一个优势，因为当医生给他们开辉瑞的处方时，他们会感到放心。这是一个很好的平台。

“从严肃的营销角度和恰当的品牌推广角度来看，辉瑞不做任何有损公众信任的事情是至关重要的。”