旧的目标先锋需要新思想

有意取胜就像孩子抓鸽子一样。当你认为你快要成功时，鸽子向前跳了一英尺，目瞪口呆地看着你。

90年代初，贝纳通的联合色彩(United Colors of Benetton)以其挑衅性的广告活动，为全球年轻人开辟了一种新的时尚广告方式，比如白人婴儿从黑人母亲那里哺乳。该品牌输给了发展更快的品牌，而且随着多元化议程成为主流，该品牌未能成功重塑其信息。

随着人们对气候变化的意识日益增强，H&M等其他快时尚品牌很快就推出了具有环保意识的系列和倡议。如今，贝纳通已是昔日价值观驱动的影子。该公司甚至还在俄罗斯运营耶鲁大学的一项研究。

停留在既定的目标上是危险的。本杰瑞(Ben & Jerry’s)是冰淇淋市场上的阿尔·戈尔(Al Gore):一个早期的、直言不讳的变革倡导者。本杰瑞(Ben & Jerry)最响亮的使命是“以最美味的方式做出最美味的冰淇淋”。但美好和最好并不是静态的。随着越来越多的以有机社区为导向、本地拥有、直接贸易的素食主义者和任何我们可以添加的好话的冰淇淋品牌如雨后春笋般出现在每个街角，本杰瑞能击败竞争对手吗?你可以选择当地优质的新鲜冰淇淋，也可以选择跨国公司的冰淇淋。

毫无疑问，由于本杰里在气候和多样性问题上的积极倡导，本杰里在历史上一直拥有价值驱动型冰淇淋市场，但随着快消品市场越来越多地充斥着类似的声明，本杰里可能会淹没在千篇见惯的海洋中。Ben & Jerry的广告缺乏多芬(Dove)等联合利华其他品牌所掌握的创意冲击力和独创性。最近几年似乎是一个重复的营销剧本。

在一个杂乱的目标市场中，创造力是关键

在竞争日益激烈的市场中，以价值为基础的方法越来越难脱颖而出。创造力是成功的关键。一个good广告业和GfK的研究我们发现，让人们成为变革的推动者，而不是吹捧你的品牌成就的广告，更能消除噪音。

在研究中分析的两个广告中可以看到一个明显的对比——多芬的“反向自拍”和墨西哥快餐的“一个玉米煎饼能改变世界吗?”Chipotle谈到了它对农业的承诺，而多芬鼓励年轻女孩采取不同的数字行为。多芬在诸如“激励我成为改变的一部分”等行为上得分明显更高(+10%)。或者“我想更多地了解你们的品牌或产品”这样的诱因(+5%)。总而言之，谈论目的是廉价的。

多样性和气候等话题已成为各大品牌的话题。难怪人们越来越厌倦并越来越怀疑许多通常被视为廉价营销策略的目的性努力。与中途岛的信天翁不同，我不是在海洋塑料中窒息，而是在铺天盖地的海洋塑料广告中窒息。

他们确实缺乏对复杂的可持续发展问题的教育和理解，相反，对气候变化的介绍太多，似乎是为幼儿园设计的。找到你内心的大卫·阿滕伯勒，突然间一只蚂蚁就可以成为一个关于生死的故事。

例如，法国超市巨头家乐福发起了“黑色超市”运动，强调禁止出售大部分种植的水果和蔬菜的法律，从而引发了人们的讨论，并加快了保护生物多样性的法律的制定。

从观察海军的传教士到人生导师

然而，仅凭创造力并不能解决问题。在一个不断发展的后目标市场，光有价值或行动是不够的。这是一种帮助人们过上更好生活的持续推动。想想看。有这么多品牌善意的承诺，哪些品牌实际上成功地给你的生活带来了积极的改变?

如果品牌想要发挥有意义的作用，首先要严格关注积极的转变。你能帮助我们成为什么样的人?有些品牌没有披上英雄的斗篷，而是把人们变成了故事中的英雄:帮助我们发现更好的自己。

大多数品牌最终都会抓住他们的社交倾听告诉他们的人们关心的东西。

科罗娜(Corona)和多芬(Dove)等目标先锋品牌通过帮助我们发现海洋和海滩的价值，或通过不断挑战美的理想，在过去20年里一直保持着相关性。十多年来，他们一直保持一致，但也不断发展出创造力，并继续提供新的见解。大多数品牌最终都会抓住他们的社交倾听告诉他们的人们关心的东西。

如果你想在目标领域保持相关性，有三个关键要点。首先，要明白目的不是终点。你需要关注人们的梦想、恐惧和渴望。其次，从《寻找大卫·阿滕伯勒》中获得灵感，讲述精彩的故事。最后，不要关注你的原因和价值观，而要关注你能帮助别人成为什么样的人。

如果你或你的品牌专注于人们的挑战、愿望或梦想，你就会保持相关性，而不是被曾经看似进步，但现在感觉跟不上时代的价值观所困。

随着市场竞争变得更加激烈，已经没有吵闹的鹦鹉的空间了。我们需要这样的品牌，在消费者追求更好的自己的时候，能够与他们一起不断前进。

Thomas Kolster是《the Hero Trap》的作者，同时也是goodadvertising咨询公司的创始人。