这周有一段相当精彩的观景楼新视频广告在播放。

我们放大丹尼尔·克雷格金发碧眼、轮廓分明的侧面。这位前007穿着一套白色西装。站在新桥上。他面无表情地望着水面。慢慢地，他转过身来，眼睛盯着摄像机，直直地盯着它的枪管。这是一个可能会说很多事情的时刻，但一秒钟后他就离开了，移动着。

克雷格爬进一辆劳斯莱斯，然后爬出来。他走了，等等。为什么我要费心告诉你接下来会发生什么?你们已经看过了。如果你还没有，24小时内你就会有了。广告无处不在。网上。在新闻推送上。在媒体上。在《营yabo手机登入销周刊》专栏中。 It has done that thing that all truly great advertising does: within a few short hours it has become culturally predominant.

但这则广告到底是什么意思呢?最初的表情是什么?奇怪的舞蹈是怎么回事?80年代的夹克?DC珠宝?那它是怎么说观景宫的?巴黎和品牌之间的联系是什么?在品牌和名人之间?丹尼尔·克雷格在现实生活中喝过Belvedere吗?当他在过去的名人生涯中代言过那么多其他饮料时，消费者还会在意吗? Why does it end like that?

所有这些20世纪问题的答案都是一样的:这无关紧要。

这是一个新千年近四分之一个世纪的广告，在大卫·阿克出版《品牌资产管理》30多年后。它完美地代表了当前的环境。

这是一个迷人的、有吸引力的、超级酷的虚无。这都是关于能指的。不仅所有的所指意义都不存在，而且它本来就没有任何所指。导演塔伊卡·怀蒂蒂是滑头、空洞的半幻症之王，他很清楚自己在设计什么。这是鲍德里亚的拟像的第四阶段——与现实毫无关系。由丽塔·奥拉伴奏。

但是，不要错误地认为这是一个糟糕的广告。或者一个不卖伏特加的。这两种批评都不适用。一则广告没有意义并不意味着它就没有影响力——2022年的情况恰恰相反。

BrewDog因世界杯“反赞助商”噱头“不真诚”而遭到强烈反对

我们生活在一个寻找意义是相对的、有争议的和对立的时代。没人知道什么是真的了。我们还生活在这样一个时代，存在感、突出感，甚至是最短暂的注意力爆发，都是营销的最高优先级。有这么多声音同时喊叫，让任何人听到哪怕是一句话都是一项有价值的成就。

《美景宫》将赢得圣诞节，因为它让人们在没有任何最终语义目标的情况下思考《美景宫》。不一定是深刻的思想。而是一些认知活动的闪烁。这就是问题所在。Belvedere更容易实现这个重要的表面目标，因为它的广告没有内在的意义，也没有任何意图。惊吓观众的自由，以及在21世纪早期文化的空白空间中发挥的自由，使它能够在观众中打出如此有力而空洞的音符。

我们正在见证一个新的营销时刻，用意义和真实性来换取眼球和注意力。它可能不会永远持续下去，但显然是当前的一个机会。

在过去的30年里，品牌理论发生了很大的变化。部分原因是媒体市场的变化和碎片化。但也因为我们学到了品牌对消费者施展魔力的更基本的方式。用一句话概括一个大的文献，它更多的是关于突出而不是关于形象。在尽可能多、尽可能频繁、尽可能积极的人群中，记住品牌，你就会赢得增长。

现在把这个逻辑颠倒过来。因为它告诉营销人员，不要过分关注他们最初训练的位置、形象或深度。这对观景楼来说比较容易，它的运作范畴是空虚的定义。

伏特加是一种可以用任何东西制成的饮料，闻起来和尝起来都没有任何味道。终极超现实饮料。任何告诉你他们有“最喜欢的伏特加”的人，都是在你面前用红色唇膏在额头上摇摇晃晃地写着“我什么都不知道”。

但这种突出的逻辑适用于每一个类别- B2B, B2C，服务，SaaS和SME -并且在很大程度上超出了大多数营销人员的想象。部分原因是没有突出就没有形象。部分原因是，对于营销一代来说，我们高估了形象，低估了突出性。

BrewDog将突出置于一切之上

酿酒狗的大师们知道这一切。我早就知道了。啤酒厂有两个核心竞争力。首先——这也是大多数营销人员忽略的一点，因为他们的肛腔高度太高了——BrewDog酿造的啤酒味道很棒。其次，该品牌的目标是通过一系列重复的噱头、转向和其他各种努力来持续突出。

每一种都缺乏意义、真实性，通常也缺乏欣赏。但在啤酒消费大众市场的不稳定意识中，每个品牌都保持着品牌的地位，直到下一个空洞的骗局被炮制出来。策略性地燃烧然后再燃烧，就像最初的余烬逐渐冷却一样，不断地重新点燃品牌意识。

BrewDog啤酒以毒品、武器和死去的宠物来命名。它声称是这个星球上最受欢迎的啤酒，没有一丝精准、关切或沉默。在一场比赛中，它提供了10个纯金啤酒罐，却连一个纯金啤酒罐都没有奖励。为了弥补这个“错误”，啤酒厂发起了一场新的比赛，希望有机会赢得另一个金啤酒罐，这次是镶钻。目前还没有浮出水面。该品牌的广告大肆使用“fuck, motherfucking”和巨大的70英尺高的广告牌，上面只写着“广告”。

也许这最后一个巨大的空广告牌最好地证明了BrewDog的方法，以及目前成功的21世纪广告的空洞密码。除了庆祝缺乏它，没有其他意义。但这种空洞的信息吸引了眼球，并将注意力转移到品牌上。

这是很棒的东西，在商业上是有效的。说出另一家在2021年销售额增长31%的啤酒制造商的名字吗?今年可能也会这么做吗?BrewDog的成功让营销行业对其方法的批评成为了笑语。

成功和批评还会继续。一大批营销人员现在正排队进行野蛮营销BrewDog的最新活动．新的广告作品批评了卡塔尔世界杯，并推广了一款新的Lost Lager，抗议足球最大的比赛由世界上最落后的政权之一主办。如果你听营销人员的话，这个活动将适得其反，因为这个新活动与品牌的商业运作之间不一致。

这个品牌还在出口到卡塔尔——明白了!啤酒厂仍然会在整个场地直播世界杯比赛——混蛋!BrewDog批评卡塔尔的承包商死亡事件员工们声称他们在一种“恐惧文化”中工作“——虚伪的混蛋!焚烧!焚烧!

营销人员和营销媒体忽略了这一点。因为没有任何意义。你不能指责BrewDog说的和做的明显不一致，因为它对存在问题的差距毫不在意。喝啤酒的大众也是如此，他们喜欢喝冰啤酒，不受现代营销部门装腔作势的影响。每当啤酒狗出现在户外广告、愤怒的帖子或政府制裁的新闻报道中，他们就会想起这两个事实。它的营销很有效。比大多数人都好。

《Punks with Purpose》上演半年:BrewDog品牌现状如何?

说实话吧。大多数营销人员都不顾一切地表现出冷静和正义，即使这种立场与他们以市场为导向和营销专家的专业要求直接相悖。大多数营销人员读到BrewDog联合创始人詹姆斯·瓦特(James Watt)对员工态度恶劣的消息后，认为这意味着BrewDog的营销必须受到公开批评，注定即将失败。

也许瓦特是个坏老板。他不会是最后一个。但他是一个杰出的品牌建设者，我们的行业需要能够同时在头脑中保持两种相互冲突的想法。我们他妈又不是英国国教。如果这是一个好的营销，我们需要说这是一个好的营销。

这是很好的营销。

这是一个至关重要的观察，不仅因为我们应该尊敬BrewDog，而且因为我们也认识到这个品牌是更空洞、更有效的广告的先锋。我们正在见证一个新的营销时刻，用意义和真实性来换取眼球和注意力。它可能不会永远持续下去，但显然是当前的一个机会。

拥抱空虚

不幸的是，太多的品牌经理在创造最重要的突出方面的能力受到限制，因为他们怯懦地吸引安全的一致性，不可思议地夸大消费者生活中的重要性，以及一种围绕行业规范的隐性愿望。他们应该解放自己。脱掉他们的衬衫，在消费者现实的日常污垢中打滚。用几十桶过时的真实、个性和深度来换取几杯宝贵的关注。

相信我。你正在阅读一位“营销专家”的话曾经写过一篇关于他屁股的专栏．并因此获得了PPA奖。列。不是他的屁股。

我仍然相信品牌形象在购买和价格不敏感中起着作用。但产生意识和以品牌为中心的联想之间的效价不再倾向于后者。这些日子在2005年左右结束了。

不管Twitter营销部门试图为BrewDog设计什么样的在线营销，它只会成功地显得与市场和营销本身脱节。这第二只鞋不会落在BrewDog的品牌上。它被压在吧台上，主人喝了一品脱死亡小马俱乐部的酒。

游戏是空洞的突出。部分原因是，对于一个充满信息、缺乏意义的世界来说，这是一个更好的战略选择;部分原因是，在新冠疫情后的十年里，精疲力竭的消费者已经进行了足够多的自我反省;部分原因是，营销人员现在意识到，它总是比我们所有人最初想象的重要得多;还有部分原因是，无论大脑中爬行动物的部分出现什么，都会被猴子的部分合理化，最终达成购买。

现代营销仍然是象征主义。但焦点已经从所指意义转移到对任意能指的残酷意识，以及它将品牌瞬间召唤到意识中的能力。一个跳舞的丹尼尔·克雷格什么都不是，但能卖一大堆伏特加。BrewDog对2022年卡塔尔世界杯的否定是一个空洞的、前后矛盾的、极其有效的举动。我的屁股永远活在《营销周刊》的编年史上，作为我完全缺乏认真的理智主义的图腾。yabo手机登入

鲍德里亚曾在他的杰作《美国》中写道:“微笑，别人也会微笑。”微笑表明你是多么坦率，多么坦率。无话可说就微笑吧。最重要的是，不要隐瞒你无话可说的事实，也不要隐瞒你对别人完全漠不关心的事实。让这种空虚，这种深刻的冷漠在你的微笑中自发地发光吧。”

马克·里特森教授形象和突出的平衡市场营销迷你MBA他是PPA年度专栏作家的四次获奖者，他的文章并不总是以他的解剖为特色。