“我从没想过我会看到这一天。帝亚吉欧首席执行官伊万·梅内塞斯在上周讨论公司业绩的电话会议上对分析师们说。在这一天，吉尼斯啤酒成为了英国最受欢迎的品脱啤酒。如今，在英国，每卖出九品脱啤酒就有一品脱是爱尔兰标志。这一结果在整个欧洲都得到了响应，在过去的12个月里，吉尼斯的销量增长了19%，令人印象深刻。

通常情况下，当一个老品牌获得如此大的提升时，这是因为新的产品线扩展或产品创新。但是，现在的一品脱吉尼斯黑啤酒和1759年它第一次从桶里倒出来的时候是一样的。如果说价格有什么变化的话，那就是上涨了，而不是下跌了。而且从表面上看，它的分布与一年前相同。

那么吉尼斯是如何发展这么大的呢?答案是:基础营销做得很好。没有新技术，没有其他方法。就像教科书一样，完美地应用在了一个非凡的品牌上。以下是来自古老爱尔兰奇迹及其出色营销团队的9条经验教训。

1.原料很好

下面的原因是关于出色的营销。但在讨论这些问题之前，我们必须承认吉尼斯黑啤的固有优势和品牌原有的优势。在市场营销中，我们经常忘记4p中最重要的一点——产品，并认为成功全靠惊人的品牌管理，而忽略了品牌在推动销售方面的剩余力量。

品牌资产和品牌管理是两个独立的、最终相互关联的销售成功要素。垃圾品牌经理为伟大的品牌工作，却逃脱了惩罚。优秀的品牌经理会专注于糟糕的品牌，而不会。以英国吉尼斯团队为例，我们遇到了一个特殊的营销团队。但当这些营销技巧应用于一个展示出巨大现有吸引力的品牌时，也会有所帮助。

“只有一切都有效，它才会有效”:营销人员“收回”4p

2.这是一个团队的努力

健力士的成长归功于一个聪明、有效和极其谦逊的营销团队，而不是任何一个个人营销巨星。帝亚吉欧的人反复告诉我，这是团队的努力。在营销领导力和个人职业品牌被夸大的时代，遇到真正的谦逊和对团队动态和代理合作伙伴的尊重是多么令人耳目一新。最近一个大品牌的成功故事不是来自一个令人难以忍受的有远见的自我中心者，而是来自一种团队合作、平等和谦逊的文化。

3.社会听

很多时候，营销人员把“社交倾听”这个词写成一个非常狡猾的仪表盘，使用实时社交媒体互动分析来提供品牌指标、折线图和其他百分位数的东西。这是一个错误，因为社交媒体人群的本质使它们成为样本偏差的一个有力例子。我不知道你怎么想，但我的社交媒体活动甚至不能代表我，更不用说更广泛的群体了。从社交媒体中得出定量的教训是一件不可避免的事情。

但作为一种定性的工具，社交倾听不受任何法律上的期待，是一种保持密切联系、了解市场并从市场中汲取灵感的绝佳方式——而且是实时的。社交媒体数据永远无法充分替代适当招募的调查样本。但这是一个非常好的在线平台，相当于一个巨大的全球焦点小组，永远不会结束，而且不花你一分钱。

这正是吉尼斯团队使用它的方式。随着英国各地的封锁，该品牌能够利用社交倾听来挖掘两大见解——一个宏观和一个微观——这为随后的成功奠定了基础。

首先，随着酒吧和餐馆的关闭，许多被锁在家里的人想要喝上一杯的欲望每周都呈指数级增长。当消费者口渴时，健力士啤酒通常排在饮酒欲望清单的前列，是一种比大多数消费者更渴望的产品。

其次，在更微观的层面上，吉尼斯团队开始观察这种不满足的欲望的表现，人们发布了他们大流行生活中的照片，就像一品脱的吉尼斯。这一微小的趋势最终演变成了#LooksLikeGuinness，并成为随后活动的重要输入。

4.打持久战

在疫情期间，从可口可乐(Coca-Cola)到可口可乐(Coca-Cola)，有太多大品牌决定取消营销宣传，因为需求要么很低，要么因新冠疫情发生了重大变化。如果你了解营销传播的长期和短期价值，这个决定就没什么意义了。

如果当前需求受到疫情影响，各品牌本应缩减短期促销支出。但即使在新冠疫情期间，也应该保持长期的品牌传播，因为这种投资的影响时间是几年，而不是几个月，而且新冠疫情最终总会消退。

宝洁和可口可乐在疫情中的表现证明了这一点:你不会在危机中削减广告支出

鉴于大多数公司都在削减大流行品牌预算，在新冠疫情威胁下，那些足够聪明、能够保持品牌努力的品牌也获得了额外的好处，它们的话语权增加了。除非你真的认为封锁会持续三年或更长时间，否则在大流行期间进行品牌投资是有意义的。

以健力士为例，疫情期间，由于人们在家里喝罐装啤酒，而不是在酒吧喝品脱啤酒，场外啤酒销售的潜力仍在不断增长。但该团队也充分意识到，当酒吧最终重新开业时，关于Covid的广告将点燃店内欲望的长期火焰。

吉尼斯不仅擅长于将与KBAs的沟通规范化，还孜孜不倦地改变其信息的上下文，以加强吉尼斯渴望拥有的各种类别入口点。

即使在最黑暗的日子里，当酒吧重新开业时，吉尼斯团队也一直专注于“赢得第一品脱”。长期品牌建设的本质是这样的，你不可能在需求重新启动的一瞬间，把它关掉，然后再重新启动。在新冠疫情的黑暗中保持品牌燃烧的品牌，是那些在市场最终恢复时增长最快的品牌。

5.整合营销传播

大多数营销人员仍在挣扎于没有单一的优越媒介这一观念。但是没有。首先，因为这取决于品牌的战略形势(目标、位置、目标、预算、品类)。其次，因为媒体的多样性决定了将多种媒体组合成一个综合活动的互动效果几乎总是优于任何单一媒体方法。媒体就是多多益善。

吉尼斯团队知道这一点。在开发了自己的内部营销组合建模(MMM)系统Catalyst之后，他们知道应该使用什么样的媒体，在什么情况下，以什么样的组合，以及在哪些序列中使用。与AMV BBDO和PhD合作，从电视，社交，OOH和销售点创建了一个集成的活动。它的建立是基于一种洞察，即人们对一品脱啤酒的需求日益增长，以及对消费者和顾客所经历的事情的敏感认识。至关重要的是，与许多流行广告不同的是，它还将产品置于所有广告的中心。

该活动起源于消费者在日常封锁生活中看到吉尼斯的原始有机社交媒体图像。最伟大的创意往往来自市场本身，而不是创意团队。这并不奇怪——你可能有20个有创意的人，还有400万客户。计算一下数字。

但是这个起源并没有减少吉尼斯和它的代理伙伴们现在应得的喝彩。识别并采纳这些以市场为导向的理念需要营销技巧和谦逊。如何将它们作为更广泛的无机运动进行扩展和重放，仍然是一个巨大的挑战。有人选择了《永远在我心中》(Always on My Mind)作为原声音乐，而且不是一个拿着iPhone独自喝吉尼斯黑啤的人。

6.使用你的KBAs

KBA是帝亚吉欧“关键品牌资产”的首字母缩写。无论你称它们为dba、代码、流畅设备还是品牌资产，毫无疑问，感性标识符的组合是21世纪品牌建设的关键部分。吉尼斯在这方面显然比大多数品牌更有实力。事实上，凯度将吉尼斯列为全球最具特色的啤酒，在最具特色的品牌中排名第五。

但管理一个拥有独特资产的品牌是一回事，不把它们视为理所当然或感到厌倦，开始使用新的、效率较低的东西是另一回事。在我的职业生涯中，我经常惹恼品牌经理，因为他们的工作不够独特，而且对品牌的KBAs依赖不够大。问题总是一样的:在为一个品牌工作了5到10年，每天工作6到8个小时，使用同样的4到5个kba之后，管理团队变得厌倦了，想要一些新的东西。

这是一个巨大的错误，因为客户不会感到无聊。大多数人甚至一开始都没有注意到这个品牌。以市场为导向在一定程度上意味着要意识到，消费者不会花6秒钟思考你的品牌，更不用说6个小时了。他们不会对你的KBAs感到厌倦，因为——不像你——他们不会长时间地盯着它们看，同时会接触到无数竞争对手的KBAs。如果我在品牌管理迷你MBA课程上不断地向品牌经理灌输一条规则，那就是你必须:编撰。的。大便。出去了。的。一切。

一切。

吉尼斯不需要这个教训。它可以教整个班级。尽管四分之一千年来，只有少数几个kba，但团队始终专注于他们。事实上，在过去的三年里，他们已经把注意力从一些品牌的KBAs上转移开了，比如吉尼斯手稿和竖琴，而是在黑白颜色代码上投入了大量的精力。封锁似乎使这个KBA恢复了活力，团队在封锁期间和封锁后都使用了它，现在在随后的增长期也使用了它。

吉尼斯在英国的负责人尼尔·沙阿最近解释说:“让吉尼斯如此与众不同的关键是四分之一白品脱和四分之三黑品脱，这无疑是吉尼斯啤酒，也是我们最令人难忘的关键品牌资产。”

战略是一种选择，当营销人员为未来一年设定品牌目标时，它比任何时候都更有洞察力。

“在我们264年的历史中，这是健力士越来越独特和突出的关键，例如，在历史悠久的吉尔罗伊印刷广告中，一品脱啤酒平衡在飞行的巨嘴鸟喙上。#LooksLikeGuinness是在此基础上进行的，并在我们如何使用它之后，观察了消费者如何有机地发布看起来像(黑白)品脱的日常物品的图片，展示了他们在封锁期间在酒吧里有多想念一品脱的吉尼斯。”

7.类别入口点

吉尼斯是幸运的，但它需要负责营销的团队来充分利用这种运气。吉尼斯品牌有一种罕见的能力，能在不同的饮酒时刻吸引人。它的温度使它成为一个非常有吸引力的夏季品脱。它的密度和黑暗使它在冬天成为一种清爽的饮料。这是一种带有强烈节日联想的圣诞烈酒。

所有这些以及更多的类别入口都是存在的，但它们需要营销燃料。燃料，以确保他们在现有市场中保持突出地位。点燃新一代饮酒者的联想，告诉他们何时该如何放纵自己。

吉尼斯不仅擅长于将与KBAs的沟通规范化，还孜孜不倦地改变其信息的上下文，以加强吉尼斯渴望拥有的各种类别入口点。沙阿证实:“使用这种方法，并专注于关键的消费场合，帮助我们继续在英国各地的酒吧和家里招募新的饮酒者，这些饮酒者涵盖了法定购买年龄和性别的各个年龄段。”

很明显，在谈论独特性、品牌资产和品类入口时，健力士在很大程度上遵循了埃伦伯格-巴斯研究所的品牌增长体系。我们必须再次向黑暗领主拜伦·夏普(Byron Sharp)和他的团队致敬，因为像帝亚吉欧(Diageo)这样的大品牌公司不仅吸取了该研究所的教训，而且从中获得了丰厚的回报。

但是，就像惯例一样，吉尼斯是一个采用“埃伦伯格-巴斯轻”方法的品牌。是的，它遵循了“大红书”的许多教义，但它也违反了。我认为，对于品牌来说，如果不理解和采纳《品牌如何成长》中的许多原则，就不可能在2023年取得成功。但它不是一个完整的系统，而且可以通过添加许多该协会拒绝的东西来改进:MMM、品牌意义、漏斗和多空思维。

8.设定一些长期和短期目标

帝亚吉欧以其强大的营销能力而闻名，这是正确的。该团队擅长的一个领域是设定明确的、可衡量的两种不同类型的目标。对较短的商业目标进行基准测试，然后使用业务指标进行监控。长期品牌目标，如突出性和品牌意义，通过消费者指标进行评估。

该团队每年设定这些目标，然后“向后工作”，以确定在财政年度实现这些目标所需的策略和投资。对于营销人员来说，这也有明显的教训。

首先，他们必须以目标、位置和目标的形式制定战略，然后才能通过所需的战术进行回击。放下你的铁锹，决定你要在哪里挖洞。当你制定了一个好的计划时，你甚至不需要铁锹。

其次，即使是最大的品牌成功也可能只来自少数几个目标——无论是长期目标还是短期目标。太多的品牌都有太多的目标，在宝洁前首席执行官雷富礼(AG Lafley)的不朽世界里，这些目标变成了“永远不会实现的梦想”。

战略是一种选择，当营销人员为未来一年设定品牌目标时，它比任何时候都更有洞察力。学会集中注意力，接受长期和短期的目标，放弃那些不值得努力的目标，那些会影响未来任务的目标。对企业战略成功的研究表明，在大多数企业环境下，每年能够成功实现的目标不超过几个。遵循这个建议。吉尼斯。

9.从前一年吸取教训

最后一条听起来很明显，但很少有人这么做。我这辈子看过足够多的品牌计划，我可以确切地告诉你好的计划是什么样的。他们在60分钟内都很得体。他们从去年的目标开始，是否实现了目标，从中学到了什么。他们提出了新的战略目标。然后是实现目标的策略。他们以预算幻灯片结束。

大多数品牌计划很少管理以上任何一个，并填补空白的概念，如马斯洛，PEST和一个肮脏的旧SWOT -屎营销的三个先驱-通常在任何一个坏的品牌牌。这是一种遗憾，因为当一个品牌计划从上一年的教训开始时，它通常预示着未来一年的强大计划。

帝亚吉欧是一家从课程开始的公司——该公司称之为“严格的学习”。对于其他想要享受吉尼斯所取得的成功的品牌来说，这应该是一个鲜明的教训。在你为来年做计划时，要足够勇敢和聪明地先回顾一下过去。花一天时间想想你从去年学到了什么，以及这些知识将如何改变你在来年所采取的方法。

市场上真的没有超级聪明和超级愚蠢的营销人员。有些营销人员只是对着漆黑的房间不停地开枪，从来没有想过暂停或打开灯。也有像管理健力士啤酒这样的营销人员，他们从胜利和失败中吸取教训，并相应地发展。

马克·里特森(Mark Ritson)在他备受赞誉的品牌管理迷你MBA课程(Mini MBA in Brand Management)中教授了其中一些动作。仍有座位mba.marketingweek.com/brand-management．帝亚吉欧的营销人员无需申请。