塞恩斯伯里(Sainsbury)“引人注目”的食谱被评为2月份最有效的广告

根据凯度公司的“the Works”研究，凭借引人注目的色彩和品牌建设能力，塞恩斯伯里的“面汤”广告被评为2月份最具创意效果的杂志广告。

数据显示，它不仅是如何制作能引起公众共鸣的有效和高效的杂志广告的一个例子，还展示了如何以一种广泛吸引消费者的方式支持积极的行为改变。

这则整版广告刊登在包括BBC Good Food、Closer、New!和《OK !今年1月24日至2月12日。

在接受《营销周刊》采访时yabo手机登入，凯度卓越创意总监琳恩•迪森(Lynne Deasons)解释说，读者在消费杂志内的广告时是“完全控制的”，因此要产生影响，创意人员必须首先抓住读者的注意力，然后“吸引”读者，以增加停留时间，最大限度地提高“处理深度”。

她说，这是这则广告的“关键优势”。其“明亮、充满活力和新鲜”的视觉效果使塞恩斯伯里的广告在英国所有广告中排名前30%，因为它有能力让读者停下来关注。

《面汤》也很有特色，在英国广告中排名前四。迪森说，这“特别令人印象深刻”，因为食谱广告在食品和饮料相关杂志上相当常见。

“这意味着食谱需要诱人、独特，为了让品牌受益，它们需要以品牌为中心。从效率的角度来看，这种与众不同和原创的感觉很重要，因为我们的大脑天生就会关注不同的东西。”她解释道。

这个方法能够改变，克服价值-行动差距的关键障碍之一——积极的意图和实际行为之间的差异。

琳恩·迪森，凯度公司

这项名为“the Works”的研究由《营销周刊》和广告协yabo手机登入会信任工作组联合开展，调查了750名消费者对2月份最受欢迎的5个杂志广告的看法——每个广告有150名消费者。

根据Deason的分析，一位参与者评论说，广告的“视觉方面”，包括“色彩协调”，“吸引眼球”，“真正吸引观众”。

事实上，广告中使用的调色板反映了塞恩斯伯里品牌的标志性橙色，这一选择没有被观众忽视。眼球追踪显示，人们对橙色的白胡桃南瓜特别关注，一位参与者评论道:“这种食物看起来新鲜、吸引眼球，(还有)塞恩斯伯里的橙色。”

迪森解释说:“南瓜在这个广告中扮演的最重要的角色之一是，它是一个非常强大而有效的品牌线索，帮助人们注意到并记住这个看起来美味的食谱来自塞恩斯伯里超市。”

结果，这则广告在品牌暗示方面进入了英国所有广告的前10%，而在品牌整体方面仅略低于前20%。

广告的行动号召和食谱标题“今晚做一道香喷喷的汤面”，也是广告中最先吸引眼球的视觉元素之一。

“给出精确的指示可以帮助克服做某事的惰性，”Deason解释道。“‘芳香’这个词还会激活我们处理气味的大脑区域，其中部分区域与负责情绪的大脑区域直接相关。因此，这条新闻标题既是呼吁人们采取行动的信号，也能引发人们的情感参与。”

打造品牌

广告作为杂志体验的一部分“经常受到欢迎和欢迎”，因为人们在寻找刺激和有趣的内容，Deason补充道。塞恩斯伯里(Sainsbury)的广告同时满足了这两个标准，在受欢迎程度上跻身英国广告的前四分之一，在有趣程度上跻身前三分之一。

她补充道:“考虑到读者是掌握主动权的，当你处于低兴趣类别时，利用创造力来创造独特、有趣和吸引人的内容尤为重要。”

“我们在这里看到的是，一旦读者被吸引住了，广告就能保持他们的兴趣，赢得更多的关注。”

事实上，进一步的眼球追踪数据显示，人们会花时间看这则广告，他们不仅会看醒目的南瓜和标题，还会看食材、汤、塞恩斯伯里的标志，在某种程度上，还会看食谱说明。

Deason补充道，周围的白色空间让明亮的颜色脱颖而出，使它易于阅读，从而让人们觉得它也很容易制作。

这项研究的参与者对“新鲜(和)有吸引力的食材”和“易于遵循的说明”做出了评论，其中一人补充道:“我喜欢它给出了一个食谱，而不仅仅是试图为产品做广告”。

总的来说，这则广告成功地塑造了品牌。它支持了塞恩斯伯里(Sainsbury’s)的品牌突出性，在广告中排名前25%。迪森表示，它还建立了品牌亲和力和零售商“不同于替代品”的感觉，她说这是推动品牌长期成功的“关键”。捷豹的LGBTQ+杂志广告被评为10月最有效的广告

她解释说:“那些与其他品牌明显不同的品牌占据了更大的市场份额，并为增长做好了准备。”从长远来看，《面汤》在英国平面广告中排名前30%，具有建立品牌资产的潜力。

迪森指出，塞恩斯伯里在这则广告中的一个关键战略重点是让超市的新口号和品牌平台变得生动起来，“让每个人都吃得更好”。

她补充道:“要在不同的场合保持一致，才能明确地将这一点确立为定义品牌的要素。”

改变行为习惯

然而，面汤不仅对塞恩斯伯里的品牌有效。这也是一个“很好的展示”，展示了如何以一种吸引更广泛公众的方式支持积极的行为改变。

她解释说:“这个广告倾向于自然联系的概念，从可持续发展的角度来看，这与带来积极的行为改变有关。”

迪森表示，英国零售商已越来越多地开始关注品牌建设活动，而不仅仅是在价值和质量方面进行竞争。考虑到通胀压力及其影响，这种情况在未来一年将如何发展，仍有待观察。

根据凯度2021年可持续发展行业指数的数据，近三分之二(65%)的英国人认为，解决关键可持续发展问题的责任在于企业和生产者，而不是他们自己。与此同时，63%的消费者担心品牌卷入社会问题只是出于商业原因。宝洁vs多尔:现代营销与可持续发展的世界兼容吗?

迪森说:“这表明，对于品牌来说，正确把握沟通的调性和真实性非常关键，任何相关的行动和经营方式都是100%无懈可击的。”

“在财政紧缩的时候，带来积极的行为改变可能更具挑战性。”

事实上，凯度的数据显示，83%的英国人认为人们购物时想的是省钱，而不是保护地球，79%的人认为可持续或道德产品总是更贵。

迪森说:“鉴于资金压力，企业承担责任和资源，确保可持续的选择和健康饮食对人们来说是简单、有意义、有益和负担得起的，这比以往任何时候都更加重要。”

该指数还显示，76%的人选择肉类是因为他们更喜欢吃肉，成为纯素食主义者或素食主义者是人们为提高世界可持续性而愿意做的事情中排名倒数第二的。

迪森指出，在这则广告中，塞恩斯伯里超市强调了一种无肉食谱，但并没有过分强调。因此，在The Works的研究中，60%的受访者表示，他们可能会尝试自己做饭，这一点尤其令人印象深刻，因为只有46%的人表示他们不吃肉或正在积极尝试减少肉类的摄入量。

“这创造了一个无摩擦的选择。这巧妙地打开了他们的思维，让他们意识到一些原本可能没有想到的事情。”一名参与研究的人说:“我并没有说这是蔬菜，只是听起来不错。”

从有效性的角度来看，与众不同和原创是很重要的，因为我们的大脑天生就会关注不同的事物。

琳恩·迪森，凯度公司

Deason补充道:“这个方法能够改变，克服价值-行动差距的关键障碍之一——积极的意图和实际行为之间的差异。对于那些为了个人健康和可持续性而有动力这样做的人来说，它使实现这些意图变得容易。”

此外，凯度创意研究数据库Link的数据显示，带有社会或环境信息的广告可以唤起自豪感、灵感和情感等积极情绪，但它们也往往会让人们感到比一般情况下更悲伤和内疚。迪森说，这可能会引发一种“自我威胁”，导致人们拒绝接受这一信息。

然而，《面汤》所唤起的高于平均水平的情绪只有积极情绪，如感到兴奋、鼓舞、满足和自豪。

“我们的大脑天生就会关注那些与众不同的、让我们有感觉的、有意义的、与个人相关的事物。《面汤》毫无疑问地做到了这一点，并以无摩擦的方式实现了积极的行为改变。”