社会证明和锚定:工作中行为偏见的力量

让我们想象一下，您本周的任务之一是为您的团队的项目计划选择一个新的软件供应商。你该怎么做呢?当然，你不会只是去使用今早排队买咖啡时听到同事赞不绝口的那种优秀的应用程序，对吧?

嗯,也许吧。

我们喜欢认为自己在工作中是完全理性的。我们平等地权衡所有的选择并选择最符合我们要求的行动方案。但研究表明情况并非如此。

社会认可是真正的证明吗?

有令人信服的证据表明，社会规范在职业环境中发挥着作用。甚至在医生中也是如此，他们接受的培训是将循证方法应用于每一个治疗决定。

2018年，澳大利亚政府开展了一项关于如何最好地减少抗生素处方的研究。6000家医疗机构被分为五组，每组接受以下一种:

1. 没有字母(对照组)
2. 教育信
3. 教育程度加上社会证明，即“你开的抗生素比澳大利亚首都地区85%的处方者都多”
4. 社会认可加上延迟处方
5. 社会证明加上说明性图表，使比较更加突出

最不成功的信息是教育信息，与对照组相比，它减少了3.2%的处方。最有效的方法是社会证明加图表，在六个月内减少了12.3%的抗生素处方数量。

社会证明——看到其他医生在做什么——似乎是是否向患者提供抗生素的一个强大驱动因素。这是处方行为的一个重大变化，它仅仅是基于对情况的重新定义，而不是医学证据。

医生的默认职位

社会证明一直被证明是最强大的行为偏见之一，所以医生和我们一样容易受到影响也就不足为奇了。但还有其他一些重要的偏见。

2018年，David Olshan、Charles Rareshide和Mitesh Patel在Penn Medicine Nudge Unit进行了一项有趣的研究，展示了默认选项对决策的影响。

研究人员分析了2014年至2017年期间仿制药和品牌药的处方行为。处方是由医生开出的，他们从下拉列表中选择他们想要的药物。品牌药品被列在最上面。

然后，研究人员对列表进行了调整:他们将仿制药移到顶部，有效地使它们成为新的默认选择。

影响是巨大的。在研究开始时，非专利药的处方率为75%。重新排序后，仿制药占所有处方的98%。

处方行为发生了根本性的变化，但同样不是任何新证据的结果。只是对选择架构的一个简单调整。

在商业和健康方面

行为偏见不仅在专业医疗环境中起作用。其他研究也显示了认知偏见对专注于商业的专业人士的影响。

以锚定为例。这是一种偏见，即任何定量决策都会自动受到前面提到的甚至不相关的数字的影响。

1987年，亚利桑那大学的格雷戈里·诺斯克拉夫特(Gregory Northcraft)和玛格丽特·尼尔(Margaret Neale)研究了锚定对评估房屋的房地产经纪人的影响。

所有参与者都得到了房产参观和信息包，但一半人得到的建议价格是6.59万美元，另一半人得到的建议价格是8.39万美元。在这种情况下，标价起到了锚定的作用。

那些看到低标价的人估计房子的价值为67,811美元。相比之下，那些看到较高锚点的人对该房产的平均估价为75,190美元。两者相差11%，也就是7000多美元。考虑到参与者是经验丰富的专业人士，这是一个显著的差异。

否认

你的专业客户和普通消费者一样，也很可能在工作中受到行为引导的影响，而且他们也很可能对这种影响视而不见。

在Northcraft和Neales的房地产经纪人研究中，一组学生也被要求进行房屋估值。他们同样受到锚定价格的影响，但56%的学生承认，挂牌价格影响了他们的估值。只有24%的房地产经纪人承认这种锚定效应。所以，专业人士似乎不喜欢承认那些可能会损害他们知识和经验的影响。

我们有自己的证据来支持这一点。媒体所有者的研究表明，70%的消费者将搜索引擎作为他们的第一个接触点。在最近的一项调查中，IT决策者声称对所有品牌开放，并进行严格的研究过程，以找到最好的打印机。但当我们调出有关商业打印机的搜索数据时，我们发现绝大多数是品牌主导的搜索，而不是通用搜索。

因此，当IT决策者开始在线搜索时，他们心中已经有了一个品牌，主要是检查有关性能的关键细节。但是什么让他们对这个品牌产生了兴趣呢?我们不能忽视的事实是，那天早些时候很可能是在排队买咖啡。社会证明在起作用。

你是不是错过了一个窍门?

所有这些都意味着，B2B营销人员如果没有始终如一地应用行为科学，可能会错失一个机会。

专业人士否认行为偏见对他们的决定的影响，太多的B2B沟通者只从表面上看这一点，只对他们的商业客户的理性思维说话。

但不要低估行为偏见对B2B的影响。他们在工作决策上的力量和在个人决策上的力量一样强大，甚至可能更强大。

Richard Shotton是咨询公司Astroten的创始人，著有选择工厂，一本关于将行为科学应用于广告的书。他在twitter上写道@rshotton．

Will Hanmer-Lloyd是Total Media的战略主管。