“超人”十年:第四频道转型残奥会宣传活动内幕

自2012年以来的十年里，人们对残奥会的看法发生了很大变化。十年前，只有14%的人打算观看奥运会。快进到2020年东京奥运会，有2000万人观看了残奥会，这个数字是英国的三分之一。

英国第四频道(Channel 4)在开始报道奥运会之前，它被视为“奥运会的二堂兄”，该电视台时任首席营销和传播官丹•布鲁克(Dan Brooke)上周在“营销节:转变”(Festival of marketing: Transform)上表示。亚博贵宾会的截图现在，由于英国第四频道长期以来的残奥会宣传活动，这种关系更加密切了。

2012年，为了宣传伦敦残奥会，“遇见超人”的广告活动在屏幕上出现，2016年里约热内卢残奥会以“我们是超人”的广告再次出现，然后在2020年东京奥运会上以“超人”的广告再次出现。

随着一次又一次的推广，这项运动不仅改变了人们对残奥会的看法，而且对残疾人的看法和媒体对残疾人的报道产生了长期持久的影响。

大约五分之四的人表示，在2012年残奥会之后，他们对残疾人的态度变得更好了。第四频道发现，在2016年的努力之后，情况也是如此。

2012年，前奥运选手、政治家塞布·科(Seb Coe)担任伦敦奥组委主席时，曾对他说:“你有一座山要爬”，到改变人们的看法，把残奥会放在“奥运会的同一个舞台上”，第四频道在“超人”宣传活动中经历了相当长的一段旅程。

布鲁克在2010年至2019年期间负责第四频道的营销，并策划了最初的2012年广告活动。现任营销总监安布尔·柯比接受了布鲁克的采访，她说观众可以期待看到这个广告活动继续“希望能持续几十年”。

2012年伦敦奥运会:“与超人见面”

2012年，科告诉布鲁克，提高第四频道残奥会报道的收视率将是一个挑战，因为研究表明，公众有一种“积极的信念，认为残奥会运动员永远不会像奥运会运动员一样快，一样强，或者有同样的耐力”。

布鲁克和他的团队鼓起勇气证明他错了。

“基本上他说的是不可能完成的任务，”布鲁克说。但在第四频道的团队面前挥舞那块红布迫使他们离开，并发起了一场颠覆舆论的活动，使2012年残奥会成为迄今为止最受关注的一届残奥会。

在当时的流行文化中，残疾人在电影中经常被描绘成“坏人”，唯一的正面代表是《X战警》电影中坐在轮椅上的X教授。

“你可以看到我们是如何成为超人的，”布鲁克说。“在残奥会的历史上，还没有人给予运动员好莱坞式的待遇。我们想要改变这一点。”

然而，他说，第四频道也希望对残奥运动员的残疾“诚实”。这则三分钟的广告最初的剧本给人一种“科幻”的感觉，但随后的研究表明，第四频道不会删减它。

布鲁克解释说:“人们说:‘这太棒了，我很期待看到这些运动员，但我需要感受到他们的实力来自内心，而不是来自科学或技术。’”

因此，一个新的剧本被创造出来了——这个剧本关注的是运动员在训练和比赛时的情况，以及导致他们残疾的那些时刻，无论他们是天生残疾还是在事故中残疾。第四频道以100万英镑的广告多样性奖挑战各品牌解决年龄歧视问题这则广告告诉观众“忘记你自以为知道的关于力量的一切”，“忘记你自以为知道的关于人类的一切”，“去见见超人”。

影片的配乐是“公敌”乐队的歌曲《比你想的更难》，这首歌在“至少”40首潜在配乐中胜出。

布鲁克说:“从它出现在公众面前的那一刻起，圣诞树就亮了起来。”2012年残奥会让第四频道获得了近十年来最高的收视率，也是其历史上最高的收视率。

与此同时，2001年至2017年担任国际残奥委员会主席的菲利普·克雷文(Philip Craven)告诉布鲁克，伦敦残奥会超出了他“最疯狂的梦想”。

该活动还促成了“最后一腿”的推出，该节目从每晚的残奥会评论节目演变为每周由亚当·希尔斯、亚历克斯·布鲁克和乔什·威德库姆主持的深夜节目。

“如果有人说，两年后这将成为一个周五晚上9点的第四频道节目，人们会说‘你疯了’。”然而，看看它去了哪里，”布鲁克说。

里约热内卢2016:“我们是超人”

该频道在2016年里约热内卢残奥会上继续了这一活动，在第一个“非直接出生”之后，这一活动“轻松了很多”。布鲁克说，这一次，该频道想要加入更多的“日常”节目。

根据布鲁克的说法，在2012年到2016年期间，他告诉他的营销团队:“如果我们下次有机会这样做，让我们尝试将超人的定义扩大到任何残疾人士。”

其结果是2016年里约热内卢奥运会的活动，有140名残疾人参加，从残奥会运动员到日常生活中的公众。这一次，电影以小萨米·戴维斯的《Yes I Can》为背景，由一个由残疾音乐家组成的乐队演奏。

布鲁克说:“我们想让它更具包容性，给人一种非常强烈的感觉。”

布鲁克在2016年接受《yabo手机登入营销周刊》采访时表示，虽然2012年的活动基调是“力量和挑战”，但第四频道的里约热内卢活动走的是温暖和庆祝的道路，“更适合残疾人，也更适合里约热内卢”。第四频道再次推出“超人”残奥会宣传节目，庆祝残疾人

在上周的市场营亚博贵宾会的截图销节(Festival of Marketing)上，他补充说:“能够证明伦敦不是昙花一现，这真的很重要。”

营销团队原以为里约热内卢的收视率会因为时差而下降，但实际上年轻人的收视率更高，总共有2800万人收看了该节目。

布鲁克还谈到了残奥会的双重性，它既是“全球性的体育赛事，也是一场社会运动”。这部2016年的电影建立在2012年的基础上，改变了公众对残疾人以及他们能力的看法。

2020年东京奥运会:太棒了。人类”。

布鲁克于2019年离开第4频道，成为智能能源GB的首席执行官，将超人遗产移交给新任首席营销官Zaid Al-Qassab和营销总监Amber Kirby。科比于2021年夏天加入第四频道，就在2020年东京奥运会推迟之前。

当她加入的时候，Kirby声称自己在想:“这些都是戛纳获奖的真正的电影，它们给人们的生活带来了改变。接下来我们该怎么办?”

科比说，参与其中的感觉“很有力量”。如果说2016年标志着这场运动从蔑视转向庆祝的时刻，那么2020/21年则进一步强调了超人中的人性。

第4频道回过头来，听取残疾人社区的意见，了解之前的活动产生了什么影响，以及下一步应该做什么。

根据Kirby的说法，在2016年至2020年期间对残疾人进行研究时，压倒性的信息是:“是的，我们可以，但也不，我们不能。”因此，在第三次宣传活动中，“超人”一词被分解为“Super”。人类”。第四频道的目标是用2020年东京“超级”来“故意挑衅”。人类的活动

在运动员表演的片段中，穿插了他们日常生活和比赛准备的瞬间，在一个令人难忘的场景中，金牌得主凯莉·格莱姆斯(Kylie Grimes)因为一个台阶难以接近而无法进入café。

这则广告以半开玩笑的口吻结尾:“要成为一名残奥运动员，你一定有什么问题。”

“关于残疾的讨论还没有完全结束，”科比说。“我们听取了运动员个人的故事，并根据他们实际告诉我们的内容制作了一部电影，他们的故事、他们的焦虑、他们的恐惧，以及疫情给他们带来的挑战。我认为最终我们拍出了一部非常漂亮的电影。”

她补充说:“只有第四频道会说，‘要成为一名残奥运动员，你一定有什么问题’，这是为了在我们创办十年后引发进一步的辩论。”

伴随着这部电影的还有一些带有挑衅性信息的户外广告，比如“不盯着看是不礼貌的”。

布鲁克和柯比强调了残奥会从2012年到现在的发展历程。布鲁克说:“它一开始并不是一场社会运动，它之所以成为社会运动，是因为它本身就是一场社会运动。”

Kirby补充道:“这不仅仅是这部电影，这是第四频道所做的整个运动。1300个小时的报道，16个直播流——这真的是在确保它与奥运会处于同一舞台。”

展望2022年冬季残奥会，第四频道宣布了一个100%的残疾人展示团队，并在过去十年的成功基础上继续努力。

“如果你还记得的话，第四频道是真正为娱乐创造改变的。我们为残疾人做这件事，我们也为英国的许多其他角落做这件事，我们满怀热情地做这件事，”科比说。

“不要给第四频道的公牛披上任何红布，因为我们会打破这些界限。”