联合利华在主要投资者的批评声中赞扬了目标

基金经理特里·史密斯重申了他对联合利华品牌目标战略的反对，指责这家快消品巨头在针对该公司的香皂品牌力士(Lux)时发出了“美德信号”。亚博试玩账号

在致股东的年度信中，这位Fundsmith Equity Fund的创始人强调了力士的既定品牌宗旨，即“激励女性超越日常的性别歧视判断，毫无歉意地表达自己的美丽和女性气质。”亚博试玩账号

史密斯写道:“关于肥皂的用途，我想让你自己得出结论。”他补充道:“我上次检查肥皂是用来洗的。”

据报道，联合利华第15大股东Fundsmith的老板表示，将品牌目标与品牌增长联系起来“混淆了因果关系”。亚博试玩账号史密斯回到了赫尔曼的例子，批评联合利华在2022年为蛋黄酱品牌定义品牌目标的决定。亚博试玩账号

“在那个实验中没有对照;我们不知道如果没有‘目的’这一美德，它会发展得多好。”

“白鹳的目击和出生之间可能存在正相关，但这并不能证明两者之间有因果关系。如果没有‘目标’，海尔曼可能会发展得同样快，甚至更快。”

在史密斯发表上述言论之际，联合利华首席执行官艾伦•乔普重申了他对目标力量的信念。乔普将于今年晚些时候退休。

声誉现在是联合利华增长最快的部分之一，也是将目标置于企业核心是通往可持续增长之路的另一个例子。

联合利华的Alan Jope

在昨天(1月10日)的LinkedIn帖子中，Jope赞扬了联合利华的“品牌第一”。Founder-first。“技术优先”的方法帮助其信誉业务在2021年实现10亿欧元(8.83亿英镑)的营业额。

他强调了联合利华集团首席执行官瓦西里基•彼得鲁(Vasiliki Petrou)的工作，这位前宝洁(Procter & Gamble)营销总监以“创始人领导的强烈目标”打造了一系列现代奢侈品牌。

“声誉现在是联合利华增长最快的部分之一，这是将目标置于企业核心是通往可持续增长之路的另一个例子，”乔普说。

在上个月的一次投资者活动上，这位联合利华首席执行官重申了该公司的信念，即目标驱动的品牌增长更快，声称2021年“高目标”品牌占潜在销售增长的6.1%，而“低目标”品牌只占0.2%。

认识到目标需要时间来建立，Jope说，任何目标驱动的品牌要成功的先决条件是强大的价值和合适的价格的好产品。然而，联合利华声称，如果做得好，目标驱动品牌的媒体投资回报率要高出20%。

联合利华(Unilever)的主要投资者说，企业已经失去了对品牌目标的关注亚博试玩账号

根据彼得鲁的说法，联合利华品牌的成立是为了应对该公司为奢侈品牌确定的“空白地带”，“以目标和社会影响力为基础”。该部门成立于2014年，涵盖REN、Dermalogica、Living Proof和沙漏等9个美容品牌。

彼得鲁在上月的文章中坚称，联合利华品牌寻找的是具有全球吸引力的强大品牌，这些品牌“至少在未来15年内都将保持相关性”，每个品牌都展示了“明确的社会影响使命”。

“如果一个品牌没有目标，那么它就不属于这里，”她补充说。“我们正在建立一个有原则的、可信的品牌业务，让消费者信任和信任。消费者希望看到他们喜爱的品牌为比美丽更重要的东西挺身而出。”

自2017年以来，联合利华Prestige约45%的增量营业额来自有机增长，其余来自收购。这家快速消费品巨头声称，自新收购的一些品牌加入该行业以来，其营业额已经翻了一番。

该部门在2019年至2021年期间实现了11%的潜在销售增长，总销售额的50%以上来自电子商务。

“失去理智”

然而，特里·史密斯并不认同乔普和彼得鲁所展现的对目标力量的信仰。去年，史密斯称联合利华对可持续性和品牌目标的关注是“荒谬的”，并声称这一战略导致了这家快消品巨头在2021年的表现不佳。亚博试玩账号

史密斯把矛头指向了Ben & Jerry拒绝在巴勒斯坦被占领土上的以色列定居点销售冰淇淋，以及决定为Hellmann 's定义一个品牌目标。亚博试玩账号

在2022年致投资者的信中，他指责联合利华管理层“痴迷于”公开展示该公司的可持续发展资质，他称这是“以关注业务基本面为代价”。

“在我们看来，一家公司认为它必须明确赫尔曼蛋黄酱的目的，这显然是失策了。赫尔曼的品牌自1913年就存在了，所以我们猜到现在消费者已经明白了它的用途(剧透警告-沙拉和三明治)，”他当时写道。

一个月后，联合利华强调了本杰里、赫尔曼和多芬在2021财年的强劲增长。多芬以8%的增长率实现了8年来的最快增长，而Jope将赫尔曼11%的增长率和本杰里9%的增长率称为集团内部的“关键业绩”。

联合利华将目标置于所有品牌核心的使命始于2018年，此前该公司发现其目标驱动的品牌正在以更快的速度增长。该公司28个“可持续生活”品牌的增长速度比其他业务快69%，高于2017年的46%，占联合利华当年整体增长的75%。