随着广告预算的紧缩,公关必须证明自己的价值
随着经济衰退的影响,许多B2B品牌将减少广告支出,但营销人员必须更加严格地衡量公关等替代渠道。
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对于许多B2B品牌来说,在当前的经济环境下,广告是一种奢侈品。预算紧张,很少有人能负担得起未来几个月在竞选活动上的大笔支出。
然而,企业仍需要提高品牌知名度,以维持销售和增长,像一些公司在Covid-19大流行期间所做的那样陷入黑暗将是一个错误。事实上,B2B研究所的研究表明,缺乏意识是B2B品牌获得新客户的最大障碍。
因此,当广告预算受到挤压时,其他渠道可以清楚地展示其有效性和投资回报,这一点至关重要。
在2023年,哪些渠道对任何特定品牌来说最有价值,这将取决于该品牌想要触及的受众。重要的是,B2B品牌保持可见性,被目标受众以正确的方式感知,并知道他们的活动所产生的影响。
因此,营销人员将更多的注意力放在他们过去不那么严格的渠道的衡量上——公关就是一个关键的例子。
更大的责任
人们对公关作为一门学科的认知正在发生变化。现在,它不仅仅被视为一种媒体关系练习,而且越来越多地成为B2B品牌整合传播战略的核心。公关团队的职责是确保在所有渠道上讲述一致的故事,并确保以受众为中心的信息能够引起共鸣、参与和影响。
公关可以说是一种营销纪律,使B2B品牌能够负责拉动杠杆,使他们的品牌脱颖而出。
至关重要的是,当广告预算受到挤压时,其他渠道可以清楚地展示它们的有效性。
在困难时期,营销人员必须坚持让他们的公关机构承担更多责任。从一开始,就需要就工作范围、kpi和机构将对品牌投资做出的承诺达成一致和合作。与传统的雇佣模式相比,对固定的交付成果收取固定费用,以及绩效目标和正式的服务水平协议,可以提供更明显的回报。
使用正确的指标也很重要。品牌应该能够看到活动如何达到预期的目标受众(受众可见度),目标受众对活动的反应和反应(受众参与度)以及活动对公司目标和目标的影响(受众影响力)。
综合计划
最好的结果将由一个综合的方法交付,因此沟通永远不应该是孤立的,与其他学科分开。
你需要在付费媒体上进行投资,以影响记者、分析师和博主,这样你的故事才能到达目标市场。当故事通过可靠的记者代表品牌讲述时,它不仅提高了品牌知名度,还传达了品牌的观点和目的。
社交分享会促使观众参与到故事中。再加上付费和自有媒体来放大叙事,在没有广告的情况下建立品牌知名度的挑战似乎并不那么艰巨。
公关专家确保B2B品牌不会忘记人的因素。你的客户可能在一个商业环境中运作,但他们仍然是人从人那里购买,观众需要关心你所说的话——尤其是在经济低迷时期。
B2B品牌可以借鉴B2C品牌在疫情期间如何与客户建立联系。在艰难的交易条件下,有必要向观众表现出同理心,但这必须以一种真实而有意义的方式来实现,以建立信誉和信任。
这听起来可能有悖直觉,但这意味着公司必须摒弃硬卖的方式,确保他们的叙事能够阐明品牌目标,并解释他们如何帮助现有和潜在客户。亚博试玩账号这是关于在所有接触点上保证和提供价值,包括消息传递、内容、客户体验和支持。
创新的勇气
最终,B2B品牌在建立知名度方面需要更加大胆。
他们应该更有创意,比如提高个性化,或者使用提供建议的视频和博客。有创意和有用的内容会比只关注产品或服务的功能更有影响力,不管它有多好。
公关团队的角色是设计叙事,以便与特定受众产生共鸣,并可以针对不同的渠道进行定制,无论是行业杂志、报纸、社交媒体还是内部客户电子邮件。
这里的目标是在目标受众中创造一个品牌的积极认知,这样商业客户就会对它有不同的行为。俗话说得好:“广告是你花钱买的,宣传是你祈祷得到的。”
当然,B2B品牌需要对任何活动都有信心,并知道其影响可以可靠地衡量。一个例子是Whiteoaks今年与Pulsant合作,以衡量其新定位和信息传递的有效性。该公司希望成为领先的基础设施提供商。
一个专门的公关活动专注于围绕边缘计算的思想领导计划。它还通过自己的渠道进行了一些营销传播,提高了知名度和可信度。
在活动的前六个月,Whiteoaks调查的100名中型企业IT决策者中,59%的人会考虑使用Pulsant提供边缘基础设施服务。这表明市场营销和公关工作正在触及目标受众,并改变他们的看法。对品牌认知和考虑的测量现在每季度进行一次。
更复杂的测量
脉冲星的例子说明了为什么B2B品牌需要以受众为中心的方法。如果测量是有力的,就有可能复制在任何运动中运行良好的东西,并调整运行不佳的东西。
仅仅通过计算媒体剪报的数量来衡量公关已经不够了。评估必须更加复杂,并证明PR作为营销组合的一部分正在做出有价值的贡献。
它确实要求每个人都能理解一致的信息传递和品牌定位的必要性,以及为什么这种一致的叙述必须贯穿整个传播战略。
在当前的经济环境下,一个品牌需要知道它的每一英镑营销预算都花得很好。
Hayley Goff是Whiteoaks.